Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu là để tung ra sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường, để xây dựng sự nhận biết thương hiệu và để thu hút them khách hàng mới. Thật ra những mục tiêu này đều đúng cả. Tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghĩa của việc quảng cáo chưa được trọn vẹn.

Quy tắc quan trọng nhất là bất kỳ quảng cáo nào cũng phải tự hoàn trả chi phí cho chính nó, hay nói một cách khác, quảng cáo phải thúc đẩy được doanh số bán hàng tăng lên và phải tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với mức chi phí dành cho nó. Như thế, đây phải là vốn đầu tư chứ không phải là một khoản chi.